中超联赛重启：唤醒经济活力，重拾城市烟火气

重启，是整个六月的主题：唤醒经济活力、唤醒城市活力、唤醒每一个个体的现实生活……经过近两个月的沉寂，整个社会亟待复苏。

中超联赛也不例外——无论它被视为一家按照商业规则运作的公司，还是一项以竞技体育为中心的赛事。

6月初的海口，蓝霸体育感受到了久违的体育竞技氛围：鼓声、欢呼声重回赛场，揭幕战看台上出现了万余名球迷。时间过得真快，整整一年过去了——那是去年5月底，中国男足在苏州进行的世界杯预选赛40强赛中对阵关岛队。按照计划，中超联赛在此之后将考虑进一步恢复主客场赛制的可能性。

然而事与愿违，疫情打乱了一切计划，国家队剩余比赛全部转移到海外，联赛被迫长期停摆，最终落得“半联赛半杯赛”的怪圈赛制，中超需要修复形象。

对于球迷来说，“重启”意味着在前端按下一个按钮，然后等待（也只能等待）屏幕再次亮起；但对于中超联赛来说，“重启”意味着在收到操作指令之后的一系列后台操作。在那个看不见的黑匣子里，有无数的任务，在考验着中超联赛这个近两年内外部环境发生巨大变化的体育商业组织。

▲时隔一年，球迷再次回到球场，约200名山东球迷共同见证了球队开门红。

让中超联赛重新成为一个联赛

相比同期绝大多数企业复工复产，中超联赛沉寂的时间则更长，如果将比赛视为中超联赛的核心产品，那么这款产品上一次出现在公众视野中，可以追溯到1月中旬的升降级奖金赛。

足协杯决赛后的新闻发布会上，山东队主帅郝伟在“绿区”媒体（即闭环媒体）所在的新闻室面对面回答提问，现场媒体惊呼“时隔两年，终于能亲自见到主教练了”。

这似乎是一个积极的信号。5个月后，中国足协筹备组、中超公司相关负责人也向懒熊体育确认：恢复主客场赛事确是在今年初，中超联赛对2022赛季的产品升级优先级最高，且“已正式上报相关部门”。

对于业内人士来说，恢复主客场比赛有各种明显的好处：俱乐部可以与球迷重建更真实的联系，并获得一定的比赛日收入；球员也能在喧闹的氛围中更容易进入更好的状态……（延伸阅读：取消主场比赛有一万个理由，恢复主场比赛只需一个 | 行业专栏）

对于体育行业之外的赛事赞助商来说，恢复主客场还有另一层重要意义：让已经购买的产品回归到它应有的样子，也就是“通过积分累积来确定名次的联赛体系”。

但随后奥密克戎的冲击又一次改变了计划，在面对这种来自时代的不确定性时，中国足协筹备组的核心思路是以轮流的方式完成三个封闭赛区联赛赛制所需的赛程和场次。

具体来说，中超联赛18支球队被分成三个不同的赛区；每个赛区的6支球队又被分成3个“小组”，每组2支；最后，在不同阶段，以每个“小组”为单位，移动赛区，让每支球队与另外17支球队进行两轮比赛。比赛的最终结果也将以34轮比赛后的积分来决定。

▲5月底，中国足协筹备委员会在新闻发布会上公布了2022年中超联赛的竞赛安排，这是在封闭赛区内举行的、参照联赛竞赛规则进行的赛制。

虽然这仍是疫情之下的妥协，但与2020、2021赛季的中超赛制有显著不同。近两年，所谓的“中超”都是杯赛制或者半杯赛制。这对中超联赛本身有两个不好的后果：第一，联赛后半段有意义的比赛场次会大大减少；第二，赛制的改变也导致比赛场次的减少，对赞助商、转播商等都带来负面影响。2020年10月，原中超总经理董正对懒霸体育透露，当赛季中超联赛总收入只有疫情前一个正常赛季的三分之一左右。

事实上，对于希望借助体育赛事实现传播的跨界品牌来说，联赛与杯赛是两种完全不同逻辑的产品，也代表着不同的营销逻辑。

联赛强调产品的持续曝光，赛程设计让每一轮比赛都能包装出一个值得传播的故事，比如刚刚结束的2021-22英超赛季最后一轮，同时开赛的10场比赛中至少有5场还保留着冠军争夺、欧冠资格、金靴奖、降级等重要悬念，这是联赛的评价规则决定的。

相反，以“淘汰制”为核心逻辑的杯赛则恰恰相反，强调筛选机制，比赛场次随着时间的推移越来越少，用质量换取关注度，以达到同样的曝光效果。本赛季中超联赛的一些“资格赛”显得太没用，未能达到预期的曝光值。

▲联赛开始前，中超联赛还在海口举办了联赛赞助商权益激活嘉年华活动。

因此，让联赛尽可能地恢复正常状态——至少恢复大部分规则和赛程——是一切的基础。事实上，类似的案例也体现在欧洲成熟的职业联赛中：2020-21赛季的英超联赛几乎全部在空旷的体育场内进行。俱乐部损失了数千万甚至数亿英镑的比赛日收入，但由于联赛的完整性和规则并未发生重大变化，联赛整体的版权收入和商业赞助保持稳定。这得以保证，也因此大部分中小球队的商业基础得到保证。

对于中超联赛来说，恢复联赛产品模式正常，是其在巨大的不确定性之下希望向外界传递的诚意，更是重塑联赛形象的关键。

重启背后的“黑匣子”

重启并不是一件容易的事情，正如著名的“黑匣子”理论所说中超纪录片赛季，当按下一个键时，黑匣子里需要发生一系列的操作来支撑系统的运行。

近两年，外部经营环境的变化对素有“经济晴雨表”之称的职业联赛营收产生了较大影响，作为商业运营方的中国足协筹委会和中超公司不得不面临身份危机和境遇变化。

2015年中超以80亿的天价将5年版权卖出，成为当时国内最具商业价值的职业体育IP。当时众多顶级赞助品牌蜂拥而至，中超在选择和识别方面要做的工作更多。各种适合自己IP调性的赞助商和供应商，这是从整体形象上包装联赛的一种方式，得益于众多供应商和各个赛区的支持，其实很多碎片化的工作并不需要中超自己去做。

但当外部环境发生变化，主客场比赛变成比赛区域时，所有复杂的工作都变成了任务。

首先要解决的问题是，中心化的锦标赛体系该放在哪里。

▲海口五源河体育中心举办中超联赛新赛季开幕式。

这并非2022年才遇到的新问题，只是在奥密克戎更加侵入日常生活的当下中超纪录片赛季，这种选择的不确定性被进一步放大。中国足协筹备委员会向蓝霸体育介绍，2022赛季赛区选择难度更大。为配合各地不同的防疫政策，筹备组相关工作人员甚至在4月底就抵达“未完全确认赛区”，主动自我隔离，作为后续工作的预案。

扩军将赛区由两个增至三个，意味着更高的成本。不仅是金钱方面的，还有人力需求、防疫工作压力等。一位接近中超联赛的消息人士告诉懒熊体育，在今年各地严防疫的背景下，中国足协与赛区在谈判时“议价能力较弱”。

“这是供需决定的，没有太多选择。再加上今年的筹备期很短，所有工作都是在短时间内敲定的，所以很多物资（比如口罩、印有中超联赛标志的海报）都还没到位，还有足够的时间投入。”该人士认为，这也代表了中超联赛恢复比赛的核心思路，“只有重启，努力回到相对正常的状态，才有下一步的可能。”

第二个问题是联赛的推广，在现代职业赛事中，这不仅是重要的收入来源，也是品牌推广的重要渠道。

在传播领域，中超联赛需要解决的核心问题其实就一件事：人。

首先是信号制作方发生了变化。此前，这家公司负责体育信号的制作，现在中超联赛需要重新实施。一些在体育赛事转播方面经验相对丰富的地方电视台，近两年承担起了赛区信号制作的工作。雄体育获悉，山东体育频道负责本赛季海口赛区第一期的信号制作。

我们还需要解决内容分发的问题，也就是在赛区安排现场媒体人员。由于媒体裁员、疫情管控等因素综合影响，比赛之初进驻赛区的媒体记者数量其实比往年要少。在赛区，蓝霸体育没有看到各个转播平台的记者。

在这种情况下，中国足协迅速协调一批专门的撰稿人在比赛开始前进入赛区。毕竟一场足球比赛只有90分钟，更多的场外生活、各队训练情况需要通过文字、视频等不同媒介进行报道。用足够多的内容占据用户时间，也是如今新媒体背景下扩大IP影响力的重要方式。

还有两件重要的事情

6月3日，在海口五源河体育中心，10865名球迷（据现场转播）见证了2022赛季的重启。但对于希望“共创新未来”的中国足协筹委会和中超联赛来说，这只是一个阶段的结束。忙碌的赛季才刚刚开始，还有两件重要的事情需要关注。

一是联赛中仍有部分俱乐部面临退出风险。

事实上，无论是中国足球改革小组还是足协筹备委员会，近年来都希望坚定推进职业联赛“去泡沫、反脆弱”。懒熊体育了解到，2022赛季部分定位保级的全华班球队年度预算控制在1亿元左右，远低于目前中超联赛单赛季6亿元的预算上限。

但比起罗列一份预算，接下来如何通过合理的沟通，解决过去拖欠工资的问题，真正做到按时发放工资，将是18支俱乐部和中超联赛必须全力以赴去做的事情。

从另一个角度看，这也是商业诚信的体现。如果欠薪问题能够解决，那么中超联赛也可以与外部合作，或者与现有赞助商就权益、支付条件等细节进行沟通。肯定会处于更有利的地位。

第二，在重塑联盟品牌形象、维系现有合作伙伴的同时，还需要考虑如何应对“新元素”。

商业的活力需要新鲜血液的注入，这一点对于中超联赛同样适用。而尽管中超联赛目前面临一些争议，但中超联赛加上北京国安、上海申花等老牌俱乐部中超纪录片赛季，依然具备吸引跨界品牌的潜力。北京国安在赛季开始前与北汽旗下新能源品牌建立全新合作，上海申花则与懒熊体育、党瓦体育联手推出官方纪录片，扩大IP影响力，都是很好的例子。

但这些以新能源、互联网为代表的赞助商或平台对于支出的要求会越来越严格，以前那种价格不菲的大额现金单短期内可能不复存在，目前来看，新玩家肯定会采取“抄底”的心态。

所以核心问题就变成了“如何传播”，如果IP方与品牌能在此基础上探索出新的合作模式，利用双方的资源去触达自己想要影响的人群，或许中超联赛在谷底里就会有新的机遇。